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【品牌營銷咨詢公司】解讀京東的品牌策劃傳播
作者：杭州品牌策劃公司??來源：m.lt-chem.com.cn 發(fā)表時間：2018-05-19??
【品牌營銷咨詢公司】解讀京東的品牌策劃傳播
達爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書中系統(tǒng)地提出了他的進化學說。通篇主要闡述了兩個觀點：
達爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書中系統(tǒng)地提出了他的進化學說。通篇主要闡述了兩個觀點：
第一、物種不是一成不變的，生物是在進化的； 第二、自然選擇是生物進化的動力。物競天擇，物種必須爭取有限的空間，必須適應不斷變化的環(huán)境，才能最終生存下來。
這兩個觀點，雖然一直存有局部爭議，但在整個學術界，依然是最為主流的聲音。其實，我們所處的品牌傳播領域，何嘗不是如此呢？
從平面設計時代，到廣播時代，到電視時代，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的介質和手段始終是在進化的；
對品牌從業(yè)者而言，這個時代看似欣欣向榮，實則日益艱難，各家產(chǎn)品和服務日益同質化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，接觸點不斷裂變，品牌傳播費用高企，受眾開始對品牌營銷信息產(chǎn)生審美疲勞，乃至排斥。究其原因還是品牌過剩。
沒有任何品牌想成為被后人緬懷的先烈，于是眾多品牌都在或張揚或低調得使出全身解數(shù)，力爭成為進化洪流中的幸存者乃至勝出者。在這場競技中，有些種子選手已經(jīng)初露端倪，他們或是起步早，或是姿勢正確，或是找對了風口實現(xiàn)了助力，能兼具者則一騎絕塵，甩開競爭對手幾個身位，這樣的選手自是鳳毛麟角，在我看來，京東算一個。
“這年月，如果在一部電影里要看不到京東JOY，還真懷疑是不是這兩年上映的新電影。” —某網(wǎng)紅在微博上的吐槽。京東的廣告到處都可以看到，可見傳播的非常的廣。
2013年3月，京東在品牌上做了一次重大升級。京東的域名和英文由之前的360buy，改為“京東”兩字的拼音首字母拼寫，jd.com更易于和京東品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有利于京東品牌形象的傳播和提升，同時更顯品牌自信和文化自信。京東的中文名也去掉“商城”兩字，除了更簡潔更順應消費者習慣以外，也淡化了其電商局限，為品牌將來集團多元化上的拓展做鋪墊。整個品牌升級中，給人印象最深刻的是那條金屬狗---JOY。京東的詮釋是：“它承載著我們對各位網(wǎng)友的承諾和努力。狗對主人忠誠而著稱，同時也擁有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未來，它將為您帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗。它是京東的化身，堅持‘客戶為先’，努力提升用戶體驗，不斷為大家?guī)眢@喜和歡樂。”
然后，JOY面世之初，并未被多數(shù)消費者看好，有人覺得它看起來頭大身硬冷冰冰，有人說它看起來像馬桶，更多的人會聯(lián)想到京東的競爭對手在一年前推出的那只貓，于是對于JOY亮相后不久網(wǎng)絡上推出的《貓狗大戰(zhàn)》病毒視頻，看起來更像是意有所指的借機上位之作。直到這之后一系列的市場組合拳，讓人對京東刮目相看，這其中，又以其在娛樂營銷領域的動作最為引人矚目。
好風品牌策劃設計所有品牌傳播基調的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面轉型電商，到向全品類擴張，從只做3C產(chǎn)品轉為一站式消費平臺，自建倉（倉儲）配（配送）一體的物流體系始終是京東堅守的原則。即使后來，京東向第三方商家開放平臺業(yè)務，商家可以進駐京東，通過京東的流量來銷售商品。但是，京東依然把牢自己的倉儲、把牢自己的配送隊伍、把牢自己的售后客服體系，商家可以根據(jù)自己的情況，選擇京東能夠提供的開放服務：入駐京東倉儲、由京東配送提供送貨上門服務等等。
在電商品牌乃至互聯(lián)網(wǎng)品牌中，JOY不是第一個吉祥物，但是它通過一系列借勢影視內(nèi)容做娛樂營銷，形成了記憶符號，會變成十分強大的工具。除了耍寶賣萌，拉近與消費者的距離，還能體現(xiàn)品牌屬性，加強品牌的視覺識別，拓展品牌線上和線下的接觸點。如今看來，Joy已經(jīng)成為京東品牌的一個差異化元素，幫助京東積淀品牌資產(chǎn)，在自身品牌和消費者之間創(chuàng)造長期的聯(lián)系，從而加強品牌忠誠度。
如果說JOY是京東品牌符號的延展已經(jīng)品牌形象設計的差異化產(chǎn)物，真正與競爭對手建立區(qū)隔的還是它的快遞員。
所以對于京東而言，“快遞員”不僅是一個環(huán)節(jié)一個工種。對品牌自身而言，它是京東倉儲，配送，售后整個價值鏈的外顯；對于消費者而言，是綜合消費體驗的接觸點；對于競爭對手而言，是核心的區(qū)隔，是品牌專屬領土。