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品牌信任背書體系之用定位信息建立信任
作者：杭州品牌策劃公司??來源：m.lt-chem.com.cn 發(fā)表時間：2019-03-27??
品牌信任背書用定位信息怎么建？
就是有些屬于定位概念的信息，在品牌不具備獨占性時，可以不用來作為品牌的定位，而是作為品牌的信任背書。
比如，某個品牌有較豐富的品牌資產(chǎn)，既是有悠久歷史的經(jīng)典、又具備熱銷、神秘配方、還跟其他大品牌有強關聯(lián)，這些都是能構(gòu)成品牌的定位，但品牌一定階段只能選擇一個概念做為定位，那么其他的信息，就可配合成為增強品牌信任度的信任背書。
為什么可以用定位信息建立信任？
因為，有些品牌的定位信息本身就表明了品牌的差異化優(yōu)勢，比如“領導地位、專家形象、熱銷.......”這些概念本身就比較能打動消費者，增強對品牌的信心。
怎么用定位信息建立信任？
1. 用市場表現(xiàn)建立信任
訴求品牌或產(chǎn)品的銷量/銷售額/增長速度等指標，比如以下品牌：
阿芙，全網(wǎng)賣出三瓶精油就有兩瓶是某芙
香飄飄，杯子連起來可繞地球10圈。
三棵樹漆，“連續(xù)五年銷量翻番”
安吉爾A6凈水器，半年銷售10萬臺
比如，阿里云的品牌定位是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家”，其給出的信任背書就是市場表現(xiàn)“市場占有率是超過第2-5名總和”。
2. 利用“受青睞”給安全感
從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細胞的本能反應，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎……等概念”。
10個電影明星里，有9個用力士香皂呵護們的肌膚。（從眾+明星代言）
3. 用悠久歷史給安全感
經(jīng)過漫長歷史的考驗仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。
王老吉在上市之初的品牌定位是“預防上火的飲料”，在海報及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”
比如，A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”，但在其傳播畫面上也重點傳達了其長達141年的悠久歷史，有些畫面上則通過“創(chuàng)造52年使用奇跡”傳達其質(zhì)量穩(wěn)定性和耐用性。
4. 通過證明首創(chuàng)給安全感（正宗）
就像可口可樂許多年前在美國市場與百事可樂的可樂戰(zhàn)中，就曾充分利用其可樂首創(chuàng)者的身份，讓顧客認為自己才是正宗貨。
甚至，某自行車品牌，都可以炒作是第一個蹬上珠穆朗瑪峰的某自行車，讓人聯(lián)想蹬上珠峰得多牢靠。（其實只是通過技術(shù)手段把自行車放上去即可）
5. 通過開創(chuàng)新品類給安全感（開創(chuàng)者）
例如可通過創(chuàng)新和聚焦成為品類的開創(chuàng)者或者領導者來建立信任狀。比如上品堂通過開創(chuàng)“鮮食海參”來獲取信任狀。上品堂自創(chuàng)一種獨特的加工技術(shù)，實現(xiàn)了營養(yǎng)高出傳統(tǒng)水發(fā)海參三倍以上，開創(chuàng)了一個全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參的開創(chuàng)者”這一背書。
6. 通過領先地位給安全感
可以是市場份額領先。比如海信、口味王……
可以是技術(shù)領先。比如奧地利的藍精纖維，當年市場份額并不是全球領先，于是訴求“粘膠纖維技術(shù)全球領導者”。
7. 通過專家形象給安全感
訴求聚焦、專注，塑造專家形象，專家具有權(quán)威性，容易給人信任感。比如，在普通酸奶市場上，卡士是一個小企業(yè)，但是，通過聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任狀。
大衛(wèi)聚焦在拖把這一品類，塑造專家形象。
就是有些屬于定位概念的信息，在品牌不具備獨占性時，可以不用來作為品牌的定位，而是作為品牌的信任背書。
比如，某個品牌有較豐富的品牌資產(chǎn)，既是有悠久歷史的經(jīng)典、又具備熱銷、神秘配方、還跟其他大品牌有強關聯(lián)，這些都是能構(gòu)成品牌的定位，但品牌一定階段只能選擇一個概念做為定位，那么其他的信息，就可配合成為增強品牌信任度的信任背書。
為什么可以用定位信息建立信任？
因為，有些品牌的定位信息本身就表明了品牌的差異化優(yōu)勢，比如“領導地位、專家形象、熱銷.......”這些概念本身就比較能打動消費者，增強對品牌的信心。
怎么用定位信息建立信任？
1. 用市場表現(xiàn)建立信任
訴求品牌或產(chǎn)品的銷量/銷售額/增長速度等指標，比如以下品牌：
阿芙，全網(wǎng)賣出三瓶精油就有兩瓶是某芙
香飄飄，杯子連起來可繞地球10圈。
三棵樹漆，“連續(xù)五年銷量翻番”
安吉爾A6凈水器，半年銷售10萬臺
比如，阿里云的品牌定位是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家”，其給出的信任背書就是市場表現(xiàn)“市場占有率是超過第2-5名總和”。
2. 利用“受青睞”給安全感
從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細胞的本能反應，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎……等概念”。
10個電影明星里，有9個用力士香皂呵護們的肌膚。（從眾+明星代言）
3. 用悠久歷史給安全感
經(jīng)過漫長歷史的考驗仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。
王老吉在上市之初的品牌定位是“預防上火的飲料”，在海報及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”
比如，A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”，但在其傳播畫面上也重點傳達了其長達141年的悠久歷史，有些畫面上則通過“創(chuàng)造52年使用奇跡”傳達其質(zhì)量穩(wěn)定性和耐用性。
4. 通過證明首創(chuàng)給安全感（正宗）
就像可口可樂許多年前在美國市場與百事可樂的可樂戰(zhàn)中，就曾充分利用其可樂首創(chuàng)者的身份，讓顧客認為自己才是正宗貨。
甚至，某自行車品牌，都可以炒作是第一個蹬上珠穆朗瑪峰的某自行車，讓人聯(lián)想蹬上珠峰得多牢靠。（其實只是通過技術(shù)手段把自行車放上去即可）
5. 通過開創(chuàng)新品類給安全感（開創(chuàng)者）
例如可通過創(chuàng)新和聚焦成為品類的開創(chuàng)者或者領導者來建立信任狀。比如上品堂通過開創(chuàng)“鮮食海參”來獲取信任狀。上品堂自創(chuàng)一種獨特的加工技術(shù)，實現(xiàn)了營養(yǎng)高出傳統(tǒng)水發(fā)海參三倍以上，開創(chuàng)了一個全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參的開創(chuàng)者”這一背書。
6. 通過領先地位給安全感
可以是市場份額領先。比如海信、口味王……
可以是技術(shù)領先。比如奧地利的藍精纖維，當年市場份額并不是全球領先，于是訴求“粘膠纖維技術(shù)全球領導者”。
7. 通過專家形象給安全感
訴求聚焦、專注，塑造專家形象，專家具有權(quán)威性，容易給人信任感。比如，在普通酸奶市場上，卡士是一個小企業(yè)，但是，通過聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任狀。
大衛(wèi)聚焦在拖把這一品類，塑造專家形象。