品牌策劃中物理特性其實(shí)是品類(lèi)分化最主要的源泉，當(dāng)然品類(lèi)的首要特性，是不會(huì)導(dǎo)致品類(lèi)分化的，因?yàn)樗瞧奉?lèi)存在和延續(xù)的基礎(chǔ)，比如牙膏，它的首要特性，就是防止蛀牙，這個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，在高露潔進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)的牙膏品牌，都沒(méi)有占據(jù)這個(gè)顯而易見(jiàn)的特性，都在講，口氣清新，防過(guò)敏這些，中華牙膏講的什么我都不知道，高露潔一進(jìn)來(lái)，一搶占防止蛀牙，迅速成為牙膏第一品牌。

 
 
品牌策劃中反而是次要特性，能夠分化品類(lèi)，比如云南白藥牙膏，就分化出，止血牙膏新品類(lèi)，如果他不采用品牌延伸方式，而失取一個(gè)強(qiáng)大的新品牌名，且讓其他牙膏品牌，也能用云南白藥作為配方，跟緊他，這個(gè)品類(lèi)，會(huì)變得更強(qiáng)大些，當(dāng)然需求，也可能沒(méi)那么旺盛了，因?yàn)榇蠹业难例X，越來(lái)越健康了，牙齦出血的人也會(huì)越來(lái)越少，我們特別要關(guān)注特性相對(duì)重要性的變遷，這對(duì)我們企業(yè)戰(zhàn)略的制定，是特別重要的，前面講過(guò)，品牌策劃中企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)就是要，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)和定位的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)，被很多品牌占據(jù)的時(shí)候，尤其是重要的特性，被占據(jù)的時(shí)候，怎么辦？
 
我們就要知道，有些現(xiàn)在不重要的特性，品牌策劃將來(lái)會(huì)變得很重要，這個(gè)我們可以，請(qǐng)先去占據(jù)它，甚至可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新者的窘境中說(shuō)的，破壞式，顛覆式創(chuàng)新，無(wú)聲無(wú)息的，比如手機(jī)，最早是可靠，諾基亞宣傳的事，每次測(cè)試的時(shí)候，都要從兩米高掉下去，摔不爛，有無(wú)故障率，要待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，講的是這些。
 
但是智能手機(jī)，講的是能上網(wǎng)，觸摸屏這些特性，這些特性，品牌策劃在初期是很昂貴的，上網(wǎng)速度慢，體驗(yàn)不好，但是我們可以，預(yù)見(jiàn)，它在未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要，智能手機(jī)，導(dǎo)致了整個(gè)手機(jī)品類(lèi)的變遷，在零售業(yè)，也是類(lèi)似的。
 
 
品牌策劃對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，便宜和便利，哪個(gè)更重要？當(dāng)然是便宜更重要，但是便利的相對(duì)性，重要性在不斷的上升，因?yàn)殡S著人們，收入的提高，時(shí)間變得越來(lái)越值錢(qián)，他們?cè)絹?lái)越不愿意花，很多時(shí)間在任務(wù)型選購(gòu)上，所以便利變得越來(lái)越重要。
 
品牌策劃早期的網(wǎng)購(gòu)人群，就是圖便宜的，現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)人群，尤其是主流網(wǎng)購(gòu)人群，越來(lái)越圖便利，不想出去購(gòu)物，我們也看到KA過(guò)去幾年的市場(chǎng)規(guī)模在不斷的萎縮，而電商和便利店，正在高速增長(zhǎng)，我們也投資了一些連鎖便利店。